Quel canal vend vraiment vos billets

Chaque saison, vous avez la même conversation. Quelqu’un défend que l’affichage fonctionne toujours, quelqu’un dit que sans l’équipe de relations publiques la salle ne se remplit pas, et quelqu’un se souvient que l’an dernier la radio n’a servi à rien. Tout le monde a des arguments. Personne n’a de données.

Et le budget de la prochaine édition se répartit à partir de cette conversation.

Pourquoi vous décidez à l’aveugle depuis des années

Ce n’est pas un manque de rigueur. C’est que la vente de billets rompt la chaîne de mesure à un endroit très précis : entre l’endroit où les gens découvrent votre événement et l’endroit où ils l’achètent.

Quelqu’un voit une affiche dans la rue, la garde en tête, et trois jours plus tard cherche votre festival sur Google et achète. Pour votre billetterie, cette vente vient « de Google ». L’affiche, qui l’a réellement provoquée, n’apparaît dans aucun rapport. Il en va de même pour la radio, le bouche-à-oreille, l’équipe qui distribue des flyers à la sortie d’un autre concert, la mention d’un artiste dans sa story Instagram.

Résultat : vos canaux digitaux récupèrent le mérite de tout, parce que ce sont les seuls à laisser une trace. Et comme ils récupèrent le mérite, ils récupèrent le budget. C’est peut-être juste. C’est peut-être aussi que vous coupez depuis trois ans dans le seul canal qui remplissait vraiment votre deuxième journée.

Un exercice inconfortable de trente secondes

Écrivez sur un papier la répartition de votre investissement en promotion de la dernière édition. Par canal, en pourcentage. Pas besoin d’être précis.

Maintenant, écrivez à côté, dans le même format, quel pourcentage de vos ventes vous pensez que chacun a généré.

Sur quoi vous êtes-vous basé pour la deuxième colonne ?

Si la réponse est « sur comment s’est passée la saison » ou « sur ce qu’on ressent », vous avez le même problème que presque tout le secteur. La première colonne est une donnée. La deuxième est une impression collective qui se renforce chaque année parce que personne ne la vérifie.

La technique qui règle ça est plus simple qu’il n’y paraît

Pas besoin d’un système d’attribution sophistiqué pour commencer. Il faut une seule chose : que chaque canal porte son propre lien.

Un lien différent pour le QR code de l’affiche. Un autre pour la publication Instagram. Un autre pour ce que distribue l’équipe de rue. Un autre pour le communiqué de presse. Un autre pour chaque partenaire ou artiste qui relaie l’événement.

Tous mènent au même endroit — votre page d’achat — mais chacun laisse une empreinte différente. Et c’est cette empreinte qui vous permet, pour la première fois, de comparer des canaux jusque-là incomparables, parce que les uns laissaient une trace et les autres non.

L’affichage, la radio et l’équipe de rue cessent d’être « ce qu’on ne peut pas mesurer » dès qu’ils portent un QR code avec leur propre lien.

L’erreur qui gâche l’exercice

Il existe une façon de mal faire ça, et c’est la plus fréquente : créer un seul lien et l’utiliser partout.

C’est tentant parce que c’est pratique. Un lien court, joli, facile à retenir, et vous le mettez partout. À la fin de la campagne, vous avez un gros chiffre de visites et zéro information : vous ne savez d’où aucune n’est venue.

Si vous ne devez retenir qu’une chose de cet article, que ce soit celle-ci : avant de lancer la prochaine campagne, décidez combien de canaux vous voulez pouvoir comparer et créez un lien pour chacun. Trois ou quatre suffisent pour commencer. Ceux qui reçoivent le plus de budget.

Ce que vous allez pouvoir voir, et ce que vous ne pouvez pas encore

Il faut être honnête sur ce que cette méthode donne à elle seule, parce qu’il y a un écart important entre deux choses qui se ressemblent.

Ce que vous allez voir dès le premier jour : combien de personnes arrivent sur votre page d’achat depuis chaque canal. C’est du trafic qualifié, des gens qui ont fait la démarche d’aller regarder les billets. C’est déjà beaucoup plus que ce que vous avez maintenant, et cela suffit en général à écarter les canaux qui n’apportent rien.

Ce que cela ne vous dit pas encore : combien d’entre eux ont acheté. Un canal peut vous apporter beaucoup de monde qui regarde sans acheter, et un autre moins de monde mais de meilleure qualité. Pour le savoir, il faut relier le clic à l’achat qui se produit ensuite dans votre billetterie, et c’est déjà un autre niveau d’instrumentation.

C’est une distinction qui mérite d’être claire, parce que beaucoup d’outils l’estompent et vous finissez par lire une répartition de visites comme si c’était une répartition de revenus.

Commencez par mesurer ce que vous ne mesuriez pas

La tentation à la lecture de cet article est d’attendre d’avoir le système complet. Ne le faites pas : le grand saut n’est pas de passer de mesurer les visites à mesurer les ventes. Le grand saut, c’est de passer de ne rien mesurer à mesurer quelque chose.

Là, tout de suite, vous avez des canaux entiers — les physiques, les humains, ceux de la radio et de la presse — dont vous n’avez pas une seule donnée. Leur donner un lien propre lors de votre prochaine campagne va vous apprendre des choses que vous discutez depuis des années sans les résoudre, et cela va vous coûter un après-midi. Pas besoin d’attendre la fin de la saison pour commencer.

Des outils comme Nevent génèrent ces liens courts et récoltent les données de chaque clic, mais la première étape ne demande aucun outil : c’est décider quels canaux vous voulez pouvoir comparer l’an prochain, et arrêter de répartir le budget selon qui défend le mieux sa part en réunion.