Payer deux fois pour la même personne

Il y a une phrase dans le dossier New Markets de Forbes consacré à l’industrie des festivals qui résume le virage de la dernière décennie mieux qu’aucun rapport de conseil. C’est Hugo Albornoz, de Superstruct, qui la prononce : “Avant, on vendait des billets et on bookait une affiche ; aujourd’hui, on gère des communautés.”

Venant de lui, ce n’est pas une phrase marketing. Superstruct exploite 40 festivals et 110 évènements par an. Quand quelqu’un avec ce volume dit que son métier n’est plus la billetterie mais la communauté, le reste du reportage mérite d’être lu attentivement.

Je l’ai lu en entier, et il y a un point avec lequel je ne suis pas d’accord. Mais avant d’y arriver, je dois reconnaître que la partie avec laquelle je suis d’accord est mieux expliquée qu’à l’accoutumée.

La mécanique décrite dans le reportage fonctionne

Le diagnostic de fond est solide et les chiffres le confirment : 807,2 millions d’euros de chiffre d’affaires pour la musique live en Espagne en 2025, soit 110 % de plus qu’en 2019, et cinq fois plus qu’en 2013. Le secteur n’a pas seulement grandi, il a changé de forme. Albornoz décrit le passage d’un évènement de trois jours à “une plateforme qui fonctionne toute l’année”, ce qui “oblige à penser le festival comme un produit continu, et non saisonnier”.

C’est sur cette idée que se construit la partie la plus intéressante du dossier, celle consacrée à la donnée. Alberto Amaro, de 014 Media, explique le mécanisme de DataFest Media, l’initiative lancée avec Superstruct à partir des données de plus de 35 festivals en Espagne : “en substance, nous transformons l’expérience de vivre la musique en direct en profils digitaux très précis.” Il ajoute la distinction qui est, selon moi, la phrase la plus précieuse de tout le document : “cibler quelqu’un qui semble intéressé par la musique d’après son comportement digital n’a rien à voir avec cibler une personne qui a réellement acheté un billet.”

Tout est là. La différence entre l’intérêt supposé et le comportement réel, c’est la différence entre supposer et savoir. Amaro conclut : “la vraie valeur consiste à faire correspondre le monde physique et le monde digital.”

Le reportage explique ensuite ce que l’on fait de cette donnée, et c’est là que commence mon désaccord : des campagnes digitales sur Meta, TikTok, Google, Spotify et en environnement programmatique, construites à partir d’audiences issues de vrais participants.

Autrement dit, le circuit récupère l’information des gens qui ont payé pour être là et la renvoie aux plateformes pour racheter de la portée.

Avant d’aller plus loin, la réponse que me donnerait un promoteur

Quand j’ai posé cette question dans des conversations avec des professionnels du secteur, la réponse a toujours été la même, et elle est bonne. Je la reproduis telle qu’on me l’a donnée, car elle mérite d’être dans le corps du texte et non en note de bas de page.

Ils louent cette portée parce que les chiffres tombent juste.

Un promoteur qui organise trois évènements par an avec six personnes au bureau met 8 000 euros sur Meta un mardi et sait dès le vendredi s’il a vendu. Il n’a pas deux saisons pour construire une relation : il a une jauge à remplir en huit semaines et une trésorerie qui dépend de l’encaissement de la billetterie. Ce qui coûte cher, ce n’est pas le CPM, c’est l’attente.

Il y a par ailleurs un malentendu fréquent sur la raison pour laquelle on charge sa propre base de données sur une plateforme publicitaire. On ne le fait pas pour recibler ceux qui vous appartiennent déjà. On le fait pour que la plateforme trouve les personnes qui leur ressemblent. Les 20 000 acheteurs que vous avez déjà ne sont pas le problème de croissance, ils sont la graine. Le problème, ce sont les 200 000 qui ne vous connaissent pas encore, et on ne les atteint pas en écrivant à sa liste. L’argent qui semble mal dépensé de l’extérieur est, dans bien des cas, la seule chose qui fait grandir la jauge.

Et une troisième objection, la plus difficile à réfuter : parler directement à son public n’est pas gratuit. C’est quelqu’un qui écrit chaque semaine, qui construit des segments, qui gère les désinscriptions et les consentements, qui surveille la délivrabilité. Cette personne coûte plus cher à l’année que la campagne. Cela n’apparaît sur aucune facture Meta, mais ça se paie en salaire.

À cela s’ajoute un élément que le reportage lui-même laisse entrevoir. Parmi les canaux par lesquels un participant découvre un évènement figurent les canaux et publicités des artistes, ainsi que les newsletters et communications directes des plateformes de billetterie. La fidélité du public appartient à l’artiste, et le canal direct qui fonctionne déjà appartient souvent à quelqu’un d’autre. Demander à un promoteur moyen de se comporter comme une marque média douze mois par an, c’est lui demander de rivaliser pour une attention sur laquelle il n’a aucun droit naturel. Brunch Electronik peut le faire. Sónar peut le faire. Le festival de deux jours d’une ville de province, avec six personnes au bureau, n’est personne en novembre.

Tout cela est vrai. Et pourtant, je pense que la conclusion qu’on en tire est fausse.

La question n’est pas le premier participant, c’est le cinquième

Personne ne conteste le premier achat. Pour atteindre quelqu’un qui ne vous connaît pas, la publicité payante est l’outil, et il n’existe pas d’alternative réaliste : le reportage indique que 46 % des marques ont augmenté leurs investissements dans le live par rapport à 2024, et l’argent va là où ça marche.

Le débat est ailleurs. Le problème n’est pas ce que coûte l’acquisition d’une personne la première fois. C’est ce que coûte l’acquisition de cette même personne la cinquième fois. Si chaque édition paie le prix plein pour retoucher un public qui a déjà acheté deux, trois ou quatre fois, ce qu’on achète n’est pas de la croissance : c’est répéter la présentation à quelqu’un qui vous connaissait déjà.

Et ce n’est pas une intuition de ma part, c’est dans le reportage, avec une certaine insistance. Marc Muñoz, de Brunch Electronik, affirme que “l’important n’est pas seulement le nombre de personnes qui viennent, mais combien veulent revenir”, et donne son chiffre : 48 % de nouveaux acheteurs, ce qui, lu à l’envers, signifie que plus de la moitié de son public revient. Albornoz parle d’avoir “une communauté fidèle et récurrente” comme le moment où “on cesse d’être un simple organisateur de spectacles”. Et quand Superstruct décrit son audience, elle ne donne pas un chiffre, elle donne un escalier : 3,5 millions de clients directs, 9 millions d’audience totale et jusqu’à 12 millions de personnes intéressées.

Cet escalier est la clé, et l’ordre dans lequel ils le présentent n’est pas non plus un hasard. Ces trois marches n’ont pas la même valeur, et elles ne coûtent pas la même chose à atteindre. Les traiter de la même façon, en achetant une portée indifférenciée pour les trois, est la manière la plus chère de remplir un lieu.

L’objectif affiché de DataFest Media, selon le reportage lui-même, est que “les marques puissent continuer à parler à ce public intelligemment bien après” le festival. Je trouve que c’est une excellente définition. Je fais simplement remarquer qui est le sujet de cette phrase. Les marques.

Ce à quoi le reportage ne répond pas

Le dossier décrit le sommet de la pyramide. Superstruct possède sa propre plateforme de médias propriétaires, un partenaire comme 014 Media, et des processus d’anonymisation, de hashage et des environnements de data clean room. C’est un dispositif sérieux, avec une équipe et un budget, qui tient parce que son coût est réparti sur 40 festivals. Réparti sur trois, il ne tient plus.

Le promoteur qui organise trois évènements par an n’apparaît pas dans le reportage, et en nombre, c’est pourtant presque tout le secteur. La question qui reste ouverte, et que je n’ai vue résolue ni ici ni ailleurs, est celle de la version modeste de tout cela.

Il ne s’agit pas de monter une plateforme média. Il ne s’agit pas non plus d’arrêter d’investir en publicité, ce qui serait un mauvais conseil. Je crois que cela commence par quelque chose de plus modeste et bien moins glamour : savoir quelle part de sa jauge est déjà récurrente, et cesser de payer le prix de la découverte pour cette part-là. C’est une question de mesure avant d’être une question de canal. Si vous ne savez pas combien de personnes venues cette année étaient déjà venues l’an dernier, vous ne pouvez pas savoir combien vous payez en trop, et aucune plateforme publicitaire ne vous donnera ce chiffre, car ce n’est pas à elle de le fournir.

Il y a une dernière donnée de l’Estudio Pulso à garder en tête avant de décider que le public ne veut rien savoir de vous en dehors du site : 57 % des participants perçoivent positivement la présence des marques dans les évènements. Ils ne la tolèrent pas, ils l’apprécient. 94 % disent que la musique est une part importante de leur vie et les aide à réguler leurs émotions, et 88 % qu’elle fait partie de leur identité. Ces gens n’attendent pas qu’on les laisse tranquilles. Ils attendent que ce qui leur parvient ait un rapport avec eux.

Le promoteur qui me dit que les chiffres tombent juste a raison. Ils tombent juste à la première vente. Ce que presque personne ne calcule, ni dans ce reportage ni dans la plupart des bureaux du secteur, c’est ce que coûte la seconde.

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Article d’opinion sur le dossier New Markets de Forbes Espagne (septembre 2026). Le reportage complet, ici. J’écris depuis une entreprise qui travaille sur ce sujet, alors tenez compte du biais : les phrases qui m’ont poussé à écrire cet article ne sont pas les miennes, elles appartiennent à ceux qui sont de l’autre côté de la table.