Arrêtez de faire de la publicité à des inconnus

Quand vous lancez une campagne publicitaire pour votre événement, le réflexe habituel est de remplir un formulaire où vous décrivez à Meta le public que vous voulez : 18-35 ans, région Île-de-France, intérêts pour la musique électronique et les festivals.

Regardez ce que vous venez de faire. Vous avez décrit à la plateforme ce que vous croyez être votre public, en vous appuyant sur des catégories que la plateforme elle-même a inventées. Et pendant ce temps, vous avez une liste de plusieurs milliers de personnes qui ont déjà acheté un billet, avec nom et prénom, que vous n’utilisez pas.

Le public que vous décrivez n’est pas le public qui achète

Les centres d’intérêt qu’on sélectionne dans un tableau de bord publicitaire sont une approximation. Ils se construisent à partir de ce que les gens consomment et suivent, et sont raisonnablement utiles comme point de départ. Mais ils ont une limite structurelle : ils décrivent qui ressemble à l’idée que vous vous faites de votre public, pas qui apparaît réellement sur votre site.

Si vous demandez à un organisateur de décrire son festivalier type, il a presque toujours à moitié raison. La moitié qui échappe est en général la plus intéressante. C’est le public qui vient accompagné, celui qui découvre tardivement, celui qui vient d’une autre ville, celui qui a dix ans de plus que ce qu’on imagine. Ces gens ne correspondent pas à la description et remplissent pourtant la jauge.

Quand vous construisez vos campagnes uniquement à partir de centres d’intérêt, ce public invisible reste systématiquement à l’écart. Et comme il reste à l’écart, il n’apparaît pas dans vos données, et comme il n’apparaît pas dans vos données, la saison suivante vous redécrivez le même public que d’habitude.

Il existe une alternative, et vous l’avez déjà payée

Les plateformes publicitaires permettent de faire quelque chose de bien mieux : importer votre propre liste d’acheteurs et travailler avec elle. On les appelle audiences personnalisées, elles existent depuis des années chez Meta, Google et TikTok, et dans le secteur événementiel elles sont clairement sous-exploitées.

À partir d’une liste d’acheteurs réels, vous pouvez faire deux choses, et la seconde est la plus importante.

Faire de la publicité à ceux qui vous connaissent déjà. Pas besoin de leur expliquer qui vous êtes ni pourquoi ils devraient vous faire confiance. C’est votre public le moins cher à convertir et le plus rapide à se décider. Utile pour les préventes, les secondes journées et la réactivation de ceux venus il y a deux éditions.

Demander à la plateforme de chercher des gens similaires. C’est là que se trouve la vraie valeur. Au lieu de décrire vous-même votre public, vous lui remettez un échantillon réel et lui demandez de trouver des personnes aux comportements similaires. La plateforme croise des milliers de signaux que vous ne pouvez même pas voir, et trouve souvent des profils que vous n’auriez jamais sélectionnés à la main.

C’est la différence entre dire à quelqu’un « trouve-moi des gens qui aiment le rock » et lui dire « trouve-moi des gens qui ressemblent à ces quatre mille personnes qui ont acheté mon billet ».

Pourquoi ça marche particulièrement bien dans l’événementiel

Il y a une raison pour laquelle cette technique performe mieux dans les événements en direct que dans la plupart des secteurs : votre liste d’acheteurs est exceptionnellement bonne.

Qui achète un billet n’a pas cliqué sur une publicité par curiosité. Il a payé de l’argent à l’avance pour réserver une soirée de sa vie dans trois mois. C’est un signal d’intention bien plus fort que celui de presque n’importe quel autre produit.

Vous avez en plus quelque chose que d’autres secteurs n’ont pas : la répétition. Les personnes venues à plusieurs éditions forment un groupe petit et extraordinairement bien défini. Si vous ne donnez que ceux-là à la plateforme, l’échantillon est plus propre et ce qu’elle trouve ressemble davantage à votre public réel.

C’est contre-intuitif mais souvent vrai : une audience de mille acheteurs fidèles performe mieux qu’une liste de vingt mille e-mails génériques.

Les trois erreurs qui gâchent le résultat

Importer toute la base sans filtrer. Si vous mélangez de vrais acheteurs avec des gens qui ont laissé leur e-mail lors d’un jeu-concours, le signal se brouille et la plateforme cherche des gens qui ressemblent à une moyenne qui n’existe pas. Mieux vaut une liste petite et bonne.

L’utiliser uniquement pour le retargeting. Beaucoup d’organisateurs importent leur liste et l’utilisent uniquement pour recontacter ceux qui ont déjà acheté. C’est bien, mais c’est la moitié la moins précieuse : la croissance se trouve dans les audiences similaires.

La laisser figée. Une audience importée à la main en janvier est obsolète en mars. Elle n’intègre pas les nouveaux acheteurs et ne retire pas ceux qui ont déjà acheté le billet que vous vouliez leur vendre. La liste doit se mettre à jour toute seule, sinon elle finit par travailler contre vous.

Par où commencer cette saison

Pas besoin de refaire toute la stratégie publicitaire. Un seul test contrôlé suffit pour décider.

Sur votre prochaine campagne, montez deux ensembles de publicités avec le même budget, la même création et le même message. Un ciblant votre public habituel par centres d’intérêt. L’autre une audience similaire générée à partir de vos acheteurs. Laissez-les tourner en parallèle et comparez.

C’est un test peu coûteux, qui dure le temps de la campagne et répond enfin à une question que ce secteur tranche à l’intuition depuis des années. Et vous pouvez le monter sur la campagne que vous avez déjà en cours.

Des outils comme Nevent maintiennent ces audiences synchronisées avec la billetterie pour qu’elles se mettent à jour seules au fur et à mesure des achats. Mais le premier test, vous pouvez le monter avec un export manuel, et les données qu’il vous donnera vont orienter la façon dont vous répartissez le budget restant.