Arrêtez d'envoyer le même message à toute votre base

Vous avez douze mille e-mails et vous envoyez la même newsletter aux douze mille. Ça a marché les premières fois. Aujourd’hui, vous êtes ouverts à vingt pour cent, et sur ces vingt pour cent, ce sont presque toujours les mêmes.

Ce n’est pas que l’e-mail a cessé de fonctionner. C’est que vous parlez de la même façon à quelqu’un qui est venu à vos cinq dernières éditions et à quelqu’un qui a laissé son e-mail il y a trois ans et n’est jamais revenu.

Les trois publics que vous avez et que vous traitez comme un seul

Si vous ouvrez votre liste et que vous la regardez vraiment, il y a des groupes qui n’ont presque rien en commun.

Ceux qui viennent déjà. Ils ont acheté la dernière édition, probablement la précédente aussi. Vous n’avez pas besoin de les convaincre de quoi que ce soit : ils ont besoin de connaître la date et d’avoir un lien. Un message long qui explique qui vous êtes est superflu pour eux.

Ceux qui sont venus une fois. Ils sont venus, n’ont pas récidivé. Peut-être que ça ne leur a pas plu, ou peut-être — le cas le plus fréquent — qu’ils n’ont tout simplement pas été informés de l’édition suivante à temps. C’est le groupe le plus rentable de tous et celui qu’on travaille le moins bien, alors qu’ils vous connaissent déjà et ont déjà acheté une fois.

Ceux qui n’ont jamais acheté. Ils ont laissé leur e-mail lors d’un jeu-concours, d’un formulaire, d’une liste d’attente. Ce sont ceux qui ont le plus besoin qu’on leur raconte quelque chose, et à qui il est le moins pertinent d’envoyer un rappel « il reste les dernières places ».

Quand vous envoyez un seul message aux trois, vous écrivez pour la moyenne de trois personnes qui ne se ressemblent en rien. Le résultat est un message qui ne parle bien à personne.

Le coût de ne pas segmenter n’est pas l’ouverture

Voici ce qu’on comprend le plus mal. Le problème d’écrire à tout le monde n’est pas la baisse du taux d’ouverture, qui est de toute façon une métrique assez inutile en elle-même. Le problème est plus sérieux et met des mois à se manifester.

Vous grillez votre propre liste. Chaque message hors-sujet que quelqu’un reçoit rend un peu plus probable que, la prochaine fois, il ne l’ouvre même pas. Et ces personnes ne se désabonnent pas : elles arrêtent simplement de regarder. Votre liste garde ses douze mille e-mails, mais de moins en moins sont des gens qui vous lisent.

Vous nuisez à votre délivrabilité. Les fournisseurs de messagerie observent qui ouvre et qui n’ouvre pas. Si vous envoyez systématiquement à des gens qui n’interagissent pas, vos messages commencent à arriver moins bien chez tout le monde, y compris chez ceux qui voulaient vraiment vous lire.

Vous payez pour chaque envoi. Écrire à douze mille personnes quand le message n’a de sens que pour deux mille, c’est de l’argent jeté par les fenêtres, et en SMS ou WhatsApp la différence est considérable.

Ainsi, la grande liste qui rassure se vide de l’intérieur pendant que le chiffre en haut ne bouge pas.

Segmenter n’est pas ce que vous croyez

Le mot fait penser à du travail. À construire des règles compliquées, entretenir des listes et y consacrer un temps que vous n’avez pas.

En pratique, quatre-vingts pour cent du bénéfice tient dans une seule division : séparer ceux qui ont déjà acheté de ceux qui n’ont jamais acheté.

C’est le premier segment et celui qui fonctionne le mieux. Prenez les festivaliers de votre dernière édition et annoncez-leur la suivante avant tout le monde, avec un message qui suppose qu’ils vous connaissent déjà. C’est votre public le plus chaud, celui qui achète en prévente et qui remplit les premières journées quand l’affiche n’est encore qu’à moitié bouclée.

À partir de là, chaque division que vous ajoutez rapporte moins que la précédente. C’est pour ça que ça n’a pas de sens de commencer par monter un système : ça a du sens de commencer par ce segment et de voir ce qui se passe.

Quatre segmentations qui se suffisent à elles-mêmes

Une fois que la première fonctionne, voici les suivantes par ordre de rentabilité.

Ceux qui ont acheté en prévente. Des gens prêts à acheter des mois à l’avance, sans affiche définitive. C’est un comportement très révélateur : ce sont vos vrais fans, pas des acheteurs d’opportunité. On les prévient toujours en premier.

Ceux qui n’ont pas mis les pieds depuis plus d’un an. Ils méritent un message différent, pas le même rappel habituel. Ici, il vaut mieux leur rappeler ce qu’ils ont manqué que d’insister sur ce qui arrive.

Ceux qui ont cliqué sans acheter. Ils sont allés regarder les billets et n’ont pas finalisé. C’est le groupe le plus proche de l’achat que vous aurez jamais, et presque personne ne leur envoie rien.

Ceux qui viennent d’en dehors de votre ville. Ils ont besoin d’informations différentes — transport, hébergement, quand arriver — et décident plus tôt, parce qu’ils doivent organiser un déplacement.

Aucune de ces quatre segmentations ne demande d’analyse de données. Elle demande de savoir qui a acheté quoi et quand — une donnée que vous avez déjà dans votre billetterie, même si vous ne l’utilisez pas encore pour ça.

La seule vraie condition

Tout ceci dépend d’une chose : que les données d’achat de vos festivaliers soient quelque part où vous pouvez les utiliser. Si votre historique vit dans la billetterie et votre liste d’e-mails dans un autre outil qui n’a que des noms et des adresses, vous ne pouvez pas segmenter par comportement, parce que votre outil d’envoi ne sait pas qui a acheté quoi.

C’est la raison de fond pour laquelle tant d’organisateurs envoient la même chose à tout le monde : ce n’est pas de la paresse, c’est qu’avec une liste d’e-mails isolés, on ne peut rien faire d’autre.

Des outils comme Nevent connectent l’historique d’achat à l’envoi pour que les segments se construisent seuls et restent à jour. Mais avant de changer d’outil, l’exercice qui rapporte vraiment cette saison est moins coûteux : regardez votre dernière campagne et calculez quel pourcentage des personnes à qui vous l’avez envoyée avait une réelle chance d’acheter.