Combien a vraiment vendu votre dernier e-mail

Vous avez envoyé la campagne de prévente à neuf mille personnes. Deux mille quatre cents l’ont ouverte. Vingt-six pour cent, au-dessus de la moyenne du secteur. Vous avez noté ça comme une bonne campagne et êtes passé à la suite.

Maintenant, la question qui dérange : combien de billets a-t-elle vendus ?

Si la réponse est « je ne sais pas exactement, mais ces jours-là on a bien vendu », vous mesurez vos campagnes avec le même étalon qu’en 2010.

L’ouverture n’est pas un résultat

Le taux d’ouverture survit comme métrique principale par habitude, et parce que c’est la première chose qui apparaît dans n’importe quel tableau de bord. Mais elle mesure quelque chose de très pauvre : que le sujet a paru à quelqu’un suffisamment intéressant pour ne pas l’ignorer. Rien de plus.

Elle a en plus cessé d’être fiable. Depuis que les principaux fournisseurs de messagerie ont commencé à précharger les images des messages pour des raisons de confidentialité, une part considérable des ouvertures que vous voyez n’a pas été faite par une personne, mais par un serveur. C’est une donnée gonflée par construction, et de plus en plus.

Il y a un problème plus grave, de toute façon, et il est de fond : une campagne avec quarante pour cent d’ouverture et zéro vente est une mauvaise campagne. Et une campagne à douze pour cent qui a rempli la prévente est une excellente campagne. Si votre métrique de référence ne distingue pas ces deux cas, elle ne sert à rien pour décider quoi que ce soit.

Trois métriques qui, elles, veulent dire quelque chose

Le clic. C’est le premier indicateur honnête. Quelqu’un qui clique sur votre lien d’achat est allé regarder les billets. Ce n’est pas une vente, mais c’est une intention réelle, et contrairement à l’ouverture, ça ne peut pas être gonflé sans qu’il y ait une personne derrière.

La conversion post-clic. Parmi ceux qui sont allés regarder, combien ont acheté. Cette donnée en dit plus sur votre page d’achat et votre prix que sur votre campagne, et c’est pour ça qu’elle est si utile : elle sépare le problème de communication du problème de produit. Si beaucoup de gens cliquent et que personne n’achète, l’e-mail a bien fonctionné et ce qui coince est après.

Le revenu attribué. Combien d’argent est entré grâce à cet envoi. C’est le seul chiffre qui permet de comparer une campagne à une autre sans discuter.

Regardez l’ordre. Chacune répond à une question différente, et les trois ensemble vous disent où se situe le problème : si personne ne clique, c’est le message qui pèche ; si les gens cliquent et n’achètent pas, c’est ce qui se trouve de l’autre côté.

Pourquoi presque personne n’a la troisième donnée

Attribuer des revenus à un envoi précis dans un événement en direct est plus difficile que dans un commerce en ligne, pour trois raisons très propres au secteur.

L’achat se produit ailleurs. L’e-mail part d’un outil et la vente se conclut dans la billetterie. Ce sont deux systèmes distincts qui souvent ne communiquent pas, si bien que personne ne peut croiser qui a reçu le message avec qui a acheté.

La décision prend du temps. Acheter quatre billets de festival pour y aller en groupe ne se décide pas en cinq minutes : ça part sur le groupe WhatsApp, on attend que les autres répondent, et l’achat se fait deux jours plus tard. N’importe quelle fenêtre d’attribution courte perd ces ventes.

Le canal d’achat change. On ouvre l’e-mail sur son téléphone en allant au travail et on achète le soir sur l’ordinateur. Si la mesure dépend de l’appareil, elle se casse.

Aucune de ces trois raisons n’est une excuse : ce sont des problèmes qu’on peut résoudre. Mais elles expliquent pourquoi la plupart des organisateurs en sont restés à l’ouverture, la seule chose que leur outil d’e-mailing peut leur donner sans l’aide de personne.

Ce que vous pouvez commencer à mesurer sans rien changer

Pas besoin de résoudre toute l’attribution pour arrêter de décider à l’aveugle. Deux habitudes à adopter dès votre prochaine campagne :

Regardez toujours le clic, jamais l’ouverture. Changez la métrique que vous notez et avec laquelle vous comparez vos campagnes. Rien qu’avec ça, les conclusions sur les sujets et les messages qui fonctionnent changent pas mal, parce que le sujet qui génère le plus d’ouvertures n’est pas toujours celui qui génère le plus de clics.

Croisez à la main l’envoi et la vente. Notez les billets vendus dans les quarante-huit heures suivant chaque campagne et comparez-les à une période équivalente sans campagne. Ce n’est pas de l’attribution rigoureuse et ça n’isole pas les autres facteurs, mais c’est infiniment mieux que « on a bien vendu ces jours-là », et ça vous donne une référence pour comparer la suivante.

Avec ces deux habitudes, en une saison vous avez une idée raisonnable des campagnes qui font vraiment bouger l’aiguille. Et surtout, vous avez une question bien posée, ce qui est ce qu’il faut pour demander un jour à un outil d’y répondre.

Ce que vous décidez pendant ce temps

Chaque saison, vous prenez des décisions qui dépendent de cette donnée : combien d’e-mails envoyer, avec combien d’avance, si la prévente s’annonce par e-mail ou par les réseaux, si ça vaut le coup de payer pour du SMS ou du WhatsApp pour les avis importants.

Toutes ces décisions se prennent aujourd’hui avec le taux d’ouverture, ou avec l’impression générale de comment se passe la saison. Ça vaut le coup de se demander combien d’entre elles reposent sur une donnée et combien sur une habitude, parce que la prochaine campagne est déjà au coin de la rue.

Des outils comme Nevent connectent l’envoi à la vente de la billetterie pour pouvoir attribuer des revenus à chaque campagne. Mais le changement le plus rentable ne coûte rien et vous pouvez le faire dès le prochain envoi : arrêtez de noter l’ouverture et commencez à noter le clic.