Qué canal te vende de verdad las entradas

Cada temporada tienes la misma conversación. Alguien defiende que la cartelería sigue funcionando, alguien dice que sin el equipo de relaciones públicas no se llena, y alguien recuerda que el año pasado la radio no sirvió de nada. Todos tienen argumentos. Nadie tiene datos.

Y el presupuesto de la próxima edición se reparte con esa conversación.

Por qué llevas años decidiendo a ciegas

No es falta de rigor. Es que la venta de entradas rompe la cadena de medición en un punto muy concreto: entre el sitio donde la gente descubre tu evento y el sitio donde lo compra.

Alguien ve un cartel en la calle, se lo guarda en la cabeza, y tres días después busca tu festival en Google y compra. Para tu ticketera, esa venta viene “de Google”. El cartel, que fue quien realmente la originó, no aparece en ningún informe. Lo mismo pasa con la radio, con el boca a boca, con el equipo que reparte flyers a la salida de otro concierto, con la mención de un artista en su historia de Instagram.

El resultado es que tus canales digitales se llevan el mérito de todo, porque son los únicos que dejan rastro. Y como se llevan el mérito, se llevan el presupuesto. Puede que sea justo. Puede que llevéis tres años recortando lo único que de verdad os llenaba la segunda jornada.

Un ejercicio incómodo de treinta segundos

Escribe en un papel el reparto de tu inversión en promoción de la última edición. Por canal, en porcentaje. No hace falta precisión.

Ahora escribe al lado, en el mismo formato, qué porcentaje de tus ventas crees que originó cada uno.

¿En qué te has basado para la segunda columna?

Si la respuesta es “en cómo fue la temporada” o “en lo que se nota”, tienes el mismo problema que casi todo el sector. La primera columna es un dato. La segunda es una sensación colectiva que se va reforzando cada año porque nadie la contrasta.

La técnica que lo resuelve es más simple de lo que parece

No hace falta un sistema de atribución sofisticado para empezar. Hace falta una cosa: que cada canal lleve su propio enlace.

Un enlace distinto para el código QR del cartel. Otro para la publicación de Instagram. Otro para lo que reparte el equipo de calle. Otro para la nota de prensa. Otro para cada colaborador o artista que difunde el evento.

Todos llevan al mismo sitio —tu página de compra— pero cada uno deja una huella distinta. Y esa huella es la que te permite, por primera vez, comparar canales que hasta ahora eran incomparables porque unos dejaban rastro y otros no.

La cartelería, la radio y el equipo de calle dejan de ser “lo que no se puede medir” en el momento en que llevan un QR con su propio enlace.

El error que arruina el ejercicio

Hay una forma de hacer esto mal, y es la más frecuente: crear un único enlace y usarlo en todas partes.

Es tentador porque es cómodo. Un enlace corto, bonito, fácil de recordar, y lo pones en todo. Al final de la campaña tienes un número grande de visitas y cero información: no sabes de dónde vino ninguna.

Si vas a hacer solo una cosa de este artículo, que sea esta: antes de lanzar la próxima campaña, decide cuántos canales quieres poder comparar y crea un enlace para cada uno. Tres o cuatro es suficiente para empezar. Los que más presupuesto se llevan.

Qué vas a poder ver, y qué no todavía

Conviene ser honesto con lo que da este método por sí solo, porque hay un salto importante entre dos cosas que se parecen.

Lo que vas a ver desde el primer día: cuánta gente llega a tu página de compra desde cada canal. Es tráfico cualificado, gente que ha dado el paso de ir a mirar entradas. Ya es muchísimo más de lo que tienes ahora, y suele bastar para descartar canales que no aportan nada.

Lo que no te dice todavía: cuántos de esos compraron. Un canal puede traerte mucha gente que mira y no compra, y otro traer menos gente pero mejor. Para saber eso hace falta unir el clic con la compra que ocurre después dentro de tu ticketera, y eso ya es otro nivel de instrumentación.

Es una distinción que merece la pena tener clara, porque muchas herramientas la difuminan y acabas leyendo un reparto de visitas como si fuera un reparto de ingresos.

Empieza midiendo lo que no medías

La tentación al leer esto es esperar a tener el sistema completo. No lo hagas: el salto grande no es pasar de medir visitas a medir ventas. El salto grande es pasar de no medir nada a medir algo.

Ahora mismo tienes canales enteros —los físicos, los humanos, los de radio y prensa— de los que no tienes ni un dato. Ponerles un enlace propio en tu próxima campaña te va a enseñar cosas que llevas años discutiendo sin resolver, y te va a costar una tarde. No hace falta esperar a cerrar la temporada para empezar.

Herramientas como Nevent generan estos enlaces cortos y recogen los datos de cada clic, pero lo primero no requiere herramienta ninguna: es decidir qué canales quieres poder comparar el año que viene, y dejar de repartir el presupuesto según quién defienda mejor su parte en la reunión.