El 65% de las preguntas de tus asistentes llegan cuando tu equipo no está
El 65,3% de las consultas de asistentes llegan fuera de horario laboral. Datos reales del modelo conversacional de Nevent: atención 24/7 y perfilado.
Hay una frase en el especial New Markets de Forbes sobre la industria de los festivales que resume el cambio de la última década mejor que cualquier informe de consultoría. La dice Hugo Albornoz, de Superstruct: “Antes vendíamos entradas y contratábamos un cartel; hoy gestionamos comunidades”.
Viniendo de quien viene, no es una frase de marketing. Superstruct opera 40 festivales y 110 eventos al año. Cuando alguien con ese volumen dice que su negocio ha dejado de ser la taquilla y ha pasado a ser la comunidad, conviene leer el resto del reportaje con atención.
Yo lo he leído entero, y hay una parte con la que no estoy de acuerdo. Pero antes de llegar ahí tengo que reconocer que la parte con la que sí estoy de acuerdo está mejor explicada de lo que suele estarlo.
La máquina que describe el reportaje funciona
El diagnóstico de fondo es sólido y los números lo acompañan: 807,2 millones de euros de facturación en música en vivo en España durante 2025, un 110% más que en 2019, y cinco veces más que en 2013. El sector no solo ha crecido, ha cambiado de forma. Albornoz lo describe como el paso de un evento de tres días a “una plataforma que opera durante todo el año”, algo que “obliga a pensar el festival como un producto continuo, no estacional”.
Sobre esa idea se construye la parte más interesante del especial, que es la del dato. Alberto Amaro, de 014 Media, explica el mecanismo de DataFest Media, la iniciativa que han lanzado junto a Superstruct con información de más de 35 festivales en España: “básicamente, transformamos la experiencia de estar en directo disfrutando de la música en perfiles digitales muy precisos”. Y añade la distinción que a mi juicio es la frase más valiosa de todo el documento: “no es lo mismo dirigirse a alguien que parece interesado en la música por su comportamiento digital que hacerlo a una persona que realmente ha comprado una entrada”.
Ahí está todo. La diferencia entre el interés inferido y el comportamiento real es la diferencia entre suponer y saber. Amaro lo remata: “el verdadero valor está en hacer match entre el mundo físico y el digital”.
Y luego el reportaje explica qué se hace con ese dato, que es donde empieza mi discusión: campañas digitales en Meta, TikTok, Google, Spotify y entornos programáticos, utilizando audiencias construidas a partir de asistentes reales.
Es decir, el circuito coge la información de la gente que ha pagado por estar allí y la devuelve a las plataformas para volver a comprar alcance.
Antes de seguir, la respuesta que me daría un promotor
Cuando he planteado esto en conversaciones del sector, la contestación siempre es la misma, y es buena. La reproduzco como me la han dado, porque merece estar en el texto y no en una nota al pie.
Lo alquilan porque los números salen.
Un promotor con tres eventos al año y seis personas en la oficina mete 8.000 euros en Meta un martes y el viernes sabe si ha vendido. No tiene dos temporadas para construir una relación: tiene un aforo que llenar en ocho semanas y una tesorería que depende de que entre la taquilla. Lo caro no es el CPM, lo caro es esperar.
Hay además un malentendido frecuente sobre por qué se sube una base de datos propia a una plataforma publicitaria. No se sube para volver a impactar a los que ya son tuyos. Se sube para que la plataforma encuentre a los que se les parecen. Los 20.000 compradores que ya tienes no son el problema de crecimiento, son la semilla. El problema son los 200.000 que todavía no te conocen, y a esos no llegas escribiéndole a tu lista. El dinero que desde fuera parece mal gastado es, en muchos casos, lo único que hace crecer el aforo.
Y una tercera objeción, la que más me cuesta rebatir: hablarle directamente a tu público no es gratis. Es alguien escribiendo cada semana, montando segmentos, gestionando bajas y consentimientos y vigilando la entregabilidad. Esa persona cuesta más al año que la campaña. No aparece en ninguna factura de Meta, pero se paga en nómina.
A eso se suma algo que el propio reportaje deja ver. Entre las fuentes por las que un asistente descubre un evento están los canales y anuncios de los artistas, y las newsletters y comunicaciones directas de las ticketeras. La lealtad del público es del artista, y el canal directo que ya funciona suele ser el de otro. Pedirle a un promotor mediano que se comporte como una marca de medios doce meses al año es pedirle que compita por una atención sobre la que no tiene un derecho natural. Brunch Electronik puede. Sónar puede. El festival de dos días de una ciudad de provincias, con seis personas en la oficina, no es nadie en noviembre.
Todo esto es cierto. Y aun así creo que la conclusión que se saca de ello está mal.
La pregunta no es el primer asistente, es el quinto
Nadie discute la primera compra. Para llegar a quien no te conoce, la publicidad pagada es el instrumento y no hay alternativa realista: el reportaje recoge que un 46% de las marcas aumentó su inversión en directo respecto a 2024, y el dinero va donde funciona.
La discusión es otra. El problema no es cuánto cuesta adquirir a alguien la primera vez. Es cuánto cuesta adquirir a la misma persona la quinta vez. Si cada edición se paga el precio completo por volver a alcanzar a un público que ya compró dos, tres o cuatro veces, lo que se está comprando no es crecimiento: es repetir la presentación ante alguien que ya te conocía.
Y esto no es una intuición mía, está en el reportaje con bastante insistencia. Marc Muñoz, de Brunch Electronik, dice que “lo importante no solo es cuántas personas vienen, sino cuántas quieren volver”, y da su cifra: un 48% de compradores nuevos, lo que leído al revés significa que más de la mitad de su público repite. Albornoz habla de tener “una comunidad fiel y recurrente” como el momento en el que “dejas de ser solo un organizador de espectáculos”. Y cuando Superstruct describe su audiencia, no da un número, da una escalera: 3,5 millones de clientes directos, 9 millones de audiencia total y hasta 12 millones de personas interesadas.
Esa escalera es la clave, y el orden en que la cuentan tampoco es casual. Los tres peldaños no valen lo mismo ni cuestan lo mismo de alcanzar. Tratarlos igual, comprando alcance indiscriminado para los tres, es la forma más cara de llenar un recinto.
El objetivo declarado de DataFest Media, según el propio reportaje, es que “las marcas puedan seguir hablando con ese público de forma inteligente mucho después” del festival. Me parece una definición excelente. Solo hago notar quién es el sujeto de esa frase. Las marcas.
Lo que el reportaje no responde
El especial describe la cúspide. Superstruct tiene su propia plataforma de medios propios, un socio como 014 Media y procesos de anonimización, hashing y entornos de data cleanroom. Es un aparato serio, con equipo y presupuesto, y se sostiene porque su coste se reparte entre 40 festivales. Repartido entre tres, no se sostiene.
El promotor que organiza tres eventos al año no aparece en el reportaje, y en número es casi todo el sector. La pregunta que queda abierta, y que no he visto contestada ni aquí ni fuera de aquí, es cuál es la versión pequeña de esto.
No es montar una plataforma de medios. Tampoco es dejar de invertir en publicidad, que sería un mal consejo. Yo creo que empieza por algo más modesto y bastante menos glamuroso: saber qué parte de tu aforo es ya recurrente y dejar de pagar el precio de descubrimiento por esa parte. Es una cuestión de medición antes que de canal. Si no sabes cuántos de los que vinieron este año habían venido el anterior, no puedes saber cuánto estás pagando de más, y esa cifra no la da ninguna plataforma publicitaria porque no le corresponde darla.
Hay un último dato del Estudio Pulso que conviene tener presente antes de decidir que el público no quiere saber nada de ti fuera del recinto: un 57% de los asistentes valora positivamente la presencia de marcas en los eventos. No la tolera, la valora. El 94% dice que la música es parte importante de su vida y le ayuda a regular sus emociones, y un 88% que forma parte de su identidad. Esa gente no está esperando que la dejen en paz. Está esperando que lo que le llegue tenga algo que ver con ella.
El promotor que me dice que los números le salen tiene razón. Le salen en la primera venta. Lo que casi nadie está calculando, ni en este reportaje ni en la mayoría de las oficinas del sector, es cuánto cuesta la segunda.
Artículo de opinión sobre el especial New Markets de Forbes España (septiembre de 2026). El reportaje completo, aquí. Escribo desde una empresa que trabaja en esto, así que descuenta el sesgo: las frases que me han hecho escribir el artículo no son mías, son de los que están en el otro lado de la mesa.
