Cuánto vendió realmente tu último email

Mandaste la campaña de la preventa a nueve mil personas. Te la abrieron dos mil cuatrocientas. Un veintiséis por ciento, por encima de la media del sector. Lo apuntaste como una buena campaña y pasaste a lo siguiente.

Ahora la pregunta incómoda: ¿cuántas entradas vendió?

Si la respuesta es “no lo sé exactamente, pero esos días vendimos bien”, estás midiendo tus campañas con la misma vara con la que se medían en 2010.

La apertura no es un resultado

La tasa de apertura sobrevive como métrica principal por inercia y porque es la primera que aparece en cualquier panel. Pero mide algo muy pobre: que a alguien le pareció suficientemente interesante el asunto como para no ignorarlo. Nada más.

Además ha dejado de ser fiable. Desde que los principales proveedores de correo empezaron a precargar las imágenes de los mensajes por privacidad, una parte considerable de las aperturas que ves no las ha hecho una persona, sino un servidor. Es un dato inflado por diseño, y lo está cada vez más.

Hay un problema mayor, de todos modos, y es de fondo: una campaña con un cuarenta por ciento de apertura y cero ventas es una mala campaña. Y una con un doce por ciento que llenó la preventa es una campaña excelente. Si tu métrica de referencia no distingue esos dos casos, no te sirve para decidir nada.

Tres métricas que sí dicen algo

El clic. Es el primer indicador honesto. Alguien que hace clic en tu enlace de compra ha ido a mirar entradas. No es una venta, pero es intención real, y a diferencia de la apertura no se puede inflar sin que haya una persona detrás.

La conversión post-clic. De los que fueron a mirar, cuántos compraron. Este dato dice más de tu página de compra y de tu precio que de tu campaña, y por eso es tan útil: separa el problema de comunicación del problema de producto. Si mucha gente hace clic y nadie compra, el email funcionó bien y lo que falla está después.

El ingreso atribuido. Cuánto dinero entró como consecuencia de ese envío. Es el único número que permite comparar una campaña con otra sin discutir.

Fíjate en el orden. Cada una responde a una pregunta distinta y las tres juntas te dicen dónde está el problema: si nadie hace clic, falla el mensaje; si hacen clic y no compran, falla lo que hay al otro lado.

Por qué casi nadie tiene el tercer dato

Atribuir ingresos a un envío concreto en un evento en vivo es más difícil que en un comercio online, por tres motivos muy propios del sector.

La compra ocurre en otro sitio. El correo sale de una herramienta y la venta se cierra en la ticketera. Son dos sistemas distintos que muchas veces no se hablan, así que nadie puede cruzar quién recibió el mensaje con quién compró.

La decisión tarda. Comprar cuatro entradas de festival para ir con un grupo no se decide en cinco minutos: se manda al grupo de WhatsApp, se espera a que contesten, y la compra ocurre dos días después. Cualquier ventana de atribución corta se pierde esas ventas.

El canal de compra cambia. Se abre el correo en el móvil de camino al trabajo y se compra por la noche en el ordenador. Si la medición depende del dispositivo, se rompe.

Ninguno de los tres es una excusa: son problemas resolubles. Pero explican por qué la mayoría de los promotores se ha quedado en la apertura, que es lo único que su herramienta de correo puede darles sin ayuda de nadie.

Lo que puedes empezar a medir sin cambiar nada

No hace falta resolver la atribución completa para dejar de decidir a ciegas. Dos hábitos que puedes adoptar en tu próxima campaña:

Mira siempre el clic, nunca la apertura. Cambia la métrica que apuntas y con la que comparas campañas. Solo con eso, las conclusiones sobre qué asuntos y qué mensajes funcionan cambian bastante, porque el asunto que más abre no siempre es el que más clics genera.

Cruza a mano el envío con la venta. Anota las entradas vendidas en las cuarenta y ocho horas siguientes a cada campaña y compáralas con las de un periodo equivalente sin campaña. No es atribución rigurosa y no aísla otros factores, pero es infinitamente mejor que “vendimos bien esos días” y te da una referencia con la que comparar la siguiente.

Con esos dos hábitos, en una temporada tienes una idea razonable de qué campañas mueven la aguja. Y sobre todo, tienes una pregunta bien formulada, que es lo que hace falta para pedirle a una herramienta que la responda.

Lo que estás decidiendo mientras tanto

Cada temporada tomas decisiones que dependen de este dato: cuántos correos mandar, con cuánta antelación, si la preventa se anuncia por correo o por redes, si merece la pena pagar por SMS o WhatsApp para los avisos importantes.

Todas esas decisiones se están tomando con la tasa de apertura, o con la sensación general de cómo va la temporada. Merece la pena preguntarse cuántas de ellas se sostienen en un dato y cuántas en una costumbre, porque la próxima campaña ya está a la vuelta de la esquina.

Herramientas como Nevent conectan el envío con la venta de la ticketera para poder atribuir ingresos a cada campaña. Pero el cambio que más rinde no cuesta nada y puedes hacerlo en el próximo envío: deja de apuntar la apertura y empieza a apuntar el clic.