Open rate en eventos en vivo: los números reales de festivales y discotecas
Benchmarks reales de email marketing en eventos en vivo: open rate del 33,9% en festivales, 31,9% en clubs y conversión en 6,6 días. Datos de 332 campañas.
La mayoría de informes de email marketing que vas a encontrar este año mezclan ecommerce de moda, software B2B y newsletters de recetas en la misma tabla. Su categoría más parecida a lo tuyo se llama “Eventos” y mete en el mismo saco un congreso de dentistas y un festival de 40.000 personas.
Esta guía no hace eso. Son datos de una sola industria —eventos en vivo— separados en las dos realidades que de verdad se comportan distinto: festivales y ocio nocturno.
Universo analizado: 2,3 millones de emails enviados durante la temporada 2025/26 (septiembre de 2025 a agosto de 2026), la última temporada cerrada. Las cifras que siguen son las que deberías usar como referencia para planificar la 2026/27.
Cómo leer estos números antes de compararte
Tres decisiones metodológicas que cambian la lectura:
Medianas, no medias. Una sola campaña masiva puede mover una media varios puntos. La mediana dice qué le pasa a la campaña típica, que es lo que te interesa si quieres saber si vas bien.
Apertura sobre emails entregados. Es la base que usan MailerLite, Acumbamail y el resto, así que las cifras son comparables con las suyas. En nuestro caso da casi igual qué base uses: la tasa de entrega mediana es del 99,8 %, así que apenas hay diferencia entre calcular sobre enviados o sobre entregados.
Damos el rango, no solo el centro. Publicamos el percentil 25 y el 75 junto a la mediana. Si solo miras el número del medio no sabrás si estás dentro de lo normal o eres un caso raro, y en este sector la dispersión es enorme.
Quedan fuera del análisis las campañas transaccionales (confirmaciones de compra, entradas, recordatorios de acceso), las cuentas de prueba y demo, y cualquier campaña de menos de 500 envíos.
Festivales
1,4 millones de emails · 384.315 aperturas
| Métrica | P25 | Mediana | P75 |
|---|---|---|---|
| Open rate | 18,5 % | 35,6 % | 52,8 % |
| CTR (sobre entregados) | — | 0,58 % | — |
| CTOR (clic sobre apertura) | — | 2,07 % | — |
| Tasa de rebote | — | 0,39 % | — |
| Tasa de entrega | — | 99,8 % | — |
Un 35,6 % de apertura mediana es un buen número en cualquier sector, y aquí se explica solo: la lista de un festival está formada por gente que pagó una entrada. El vínculo con la marca ya existe antes de que llegue el email.
Lo que llama la atención es el rango. Entre el percentil 25 y el 75 hay 34 puntos de diferencia. Eso no es ruido estadístico: es la distancia entre un festival que habla con su público durante todo el año y otro que reaparece en enero cuando abre ventas. Los dos venden entradas; solo uno tiene una lista que le espera.
El CTR del 0,58 % es bajo, y es lo normal en festivales. La mayoría de campañas de la temporada no piden comprar: anuncian cartel, confirman artistas, recuerdan fechas. El clic llega concentrado en las pocas campañas que sí abren ventas.
Ocio nocturno
Más de 500.000 emails · 162.216 aperturas
| Métrica | P25 | Mediana | P75 |
|---|---|---|---|
| Open rate | 10,1 % | 16,2 % | 44,2 % |
| CTR (sobre entregados) | — | 0,81 % | — |
| CTOR (clic sobre apertura) | — | 3,96 % | — |
| Tasa de rebote | — | 0,79 % | — |
| Tasa de entrega | — | 99,9 % | — |
Un 16,2 % de apertura. Menos de la mitad que un festival, y muy por debajo de cualquier benchmark generalista que hayas visto.
Antes de sacar conclusiones, mira la fila siguiente.
El dato que cambia la conversación: apertura baja, CTOR alto
Poner las dos verticales una al lado de la otra es donde esta guía deja de parecerse a las demás:
| Festivales | Ocio nocturno | |
|---|---|---|
| Open rate | 35,6 % | 16,2 % |
| CTOR | 2,07 % | 3,96 % |
El ocio nocturno abre menos de la mitad, pero convierte casi el doble por cada apertura.
La explicación está en cómo se construye cada lista. Un club capta emails en la puerta, en el momento de entrar, a gente que no ha ido allí a suscribirse a nada. Esa lista es grande y es fría: mucha dirección que nunca tuvo intención de recibir comunicaciones. Baja la apertura de forma estructural y no hay asunto que lo arregle.
Pero el que sí abre está haciendo algo muy concreto: decidir su fin de semana. El email de club llega el jueves, dice qué hay el sábado y el destinatario está a dos días de la decisión. La intención de compra en el momento de la apertura es altísima.
En un festival pasa lo contrario: mucha gente abre porque reconoce la marca y quiere ver el cartel, sin ninguna intención de comprar ese día.
La consecuencia práctica es directa: si programas un club optimizando el open rate, estás optimizando la métrica equivocada. Limpiar la lista para subir la apertura te va a quitar exactamente a la gente que compra en el margen. Mira el CTOR y el ingreso por envío.
ROI y ROAS: lo que devuelve el canal
Aquí es donde el email de eventos se separa de todo lo demás. Estas cifras cubren solo las campañas con conversión atribuida en la temporada.
| Festivales | Ocio nocturno | |
|---|---|---|
| ROAS (mediana) | 57,4x | 24,8x |
| ROAS (percentil 75) | 134,8x | 47,6x |
| ROI (mediana) | 5.639 % | 2.380 % |
| Coste por clic | 0,19 € | 0,18 € |
Un ROAS de 57x suena irreal hasta que miras las dos variables que lo componen. El coste variable de un email se mide en céntimos; el ingreso de una entrada, no. Con esa relación entre lo que cuesta el envío y lo que vale lo que vendes, el múltiplo sale así.
Conviene decir qué mide y qué no mide ese ROAS, porque es la diferencia entre un dato útil y un titular: es ingreso atribuido sobre coste de canal. No incluye el sueldo de quien diseña la campaña, ni la producción creativa, ni la herramienta. Es la misma base sobre la que la industria del email reporta su ROI, y por eso las cifras de email siempre están un orden de magnitud por encima de las de paid media, donde el coste de medios sí es el grueso.
Con esa salvedad puesta, la lectura de negocio se sostiene: el canal se paga solo muchas veces sobre, y el cuello de botella nunca es el coste de envío. Es tener la base de datos y tener algo que decir.
Por qué el club gana menos por email y aun así le sale a cuenta
La diferencia de ROAS entre las dos verticales —57,4x contra 24,8x— no viene de que el club lo haga peor. Viene de lo que vende cada uno.
El club vende entradas baratas, listas de invitados y consumiciones. El festival vende abonos. Con un coste por clic prácticamente idéntico (0,19 € y 0,18 €), lo que separa el ROAS de ambos es casi por completo lo que vale lo que venden.
Y el club convierte, con la mitad de campañas que el festival, un volumen de pedidos del mismo orden. Eso dice justo lo contrario de lo que sugiere su open rate: el email semanal de club es una máquina de conversión con un pedido pequeño. Su palanca de crecimiento no es abrir más, es subir el valor de cada pedido.
Cómo usar esto sin engañarte
Un orden de diagnóstico que funciona:
- Empieza por el CTOR, no por la apertura. Te dice si el problema es de lista o de oferta. CTOR en rango y apertura baja: problema de lista o de asunto. CTOR bajo también: problema de oferta o de momento.
- Compárate con tu vertical, no con la media. Si llevas un club y te comparas con el 35,6 % de los festivales —o peor, con el 43 % que publica una plataforma generalista— vas a concluir que lo haces fatal cuando probablemente estés en rango.
- Mira dónde caes en el rango, no si superas la mediana. Con 34 puntos entre el P25 y el P75 en festivales, estar en la mediana no significa estar bien: significa estar en medio de un grupo muy desigual.
- Si tu ROAS es de un dígito, el problema casi nunca es el email. Con estos costes por clic, un ROAS bajo apunta a la atribución (no estás midiendo la venta) o al valor de lo que vendes, no al canal.
Metodología
Fuente. Campañas de email enviadas desde la plataforma de Nevent por promotores de eventos en vivo. Datos propios, no encuesta ni datos de terceros.
Período. Temporada 2025/26 completa: 1 de septiembre de 2025 a 31 de agosto de 2026.
Universo. 2,3 millones de emails en el total analizado, de los cuales 1,9 millones corresponden a las dos verticales que se desglosan en esta guía (festivales y ocio nocturno). El resto son promotoras culturales, eventos deportivos y congresos, que se incluyen en el total pero no se publican por separado por no alcanzar un tamaño de muestra suficiente.
Criterios de inclusión. Campañas ejecutadas, no transaccionales, con 500 envíos o más y al menos un email entregado. Excluidas cuentas de demostración y de prueba interna.
Cálculo. Open rate = aperturas únicas sobre emails entregados. CTR = clics únicos sobre entregados. CTOR = clics únicos sobre aperturas únicas. Rebote sobre enviados. Todas las cifras son medianas por campaña, con percentiles 25 y 75 donde se indica.
Atribución. Ingreso y conversiones proceden del modelo de atribución de Nevent, que reparte el valor de la compra entre los puntos de contacto previos. ROAS = ingreso atribuido sobre coste variable de canal. ROI = (ingreso atribuido − coste variable) / coste variable.
Anonimato. Ningún dato individual de cliente es identificable. Todas las cifras son agregados por vertical.
Actualización. Esta guía se revisa al cierre de cada temporada. La próxima edición cubrirá la temporada 2026/27.
