El dato que ya tienes y no estás usando

Acaba de terminar tu temporada. Han pasado miles de personas por tus eventos, todas compraron una entrada con nombre y correo, y todas están en algún sitio.

El problema es cuál. Una parte en tu ticketera. Otra en el Excel que hizo alguien del equipo con los datos del año pasado. Otra en un formulario de Google del sorteo de verano. Otra en la lista de la herramienta de correo, que lleva tres ediciones sin actualizarse.

Tienes los datos. Lo que no tienes es una base de datos.

La diferencia no es semántica

Un montón de datos repartidos y una base de datos se distinguen por una prueba muy simple. Intenta responder a esto ahora mismo:

¿Cuántas personas vinieron a tus dos últimas ediciones? No a una: a las dos.

Si para responder tienes que exportar dos archivos, cruzarlos por correo electrónico y limpiar duplicados a mano, no tienes una base de datos. Tienes deberes pendientes que nunca vas a hacer, porque cada vez que necesitas la respuesta cuesta media tarde y acabas decidiendo sin ella.

Esa pregunta, por cierto, es la más rentable que puede hacerse un promotor. Quien repite es tu público real: el que compra en preventa, el que trae gente y el que sostiene las jornadas flojas. Y la mayoría de los promotores no sabe cuántos son.

Lo que se pierde cada temporada que pasa

Los datos de asistentes no se estropean de golpe. Se degradan despacio, y en tres frentes a la vez.

Se quedan sin contexto. Un correo electrónico suelto no vale casi nada. El mismo correo asociado a “compró en preventa las tres últimas ediciones, siempre abono completo, viene desde fuera de la ciudad” vale muchísimo. Cuando exportas a un Excel, tiras el contexto y te quedas con el correo.

Envejecen. Cada mes que pasa, un porcentaje de esas direcciones deja de existir, cambia de trabajo o abandona esa cuenta. Una lista exportada hace dos años tiene una parte importante de contactos muertos que además te perjudican cuando envías.

Se fragmentan. La misma persona aparece tres veces con tres correos distintos, o una vez por edición, y para tu herramienta son tres personas diferentes. Acabas pagando por enviar tres veces a alguien que además recibe el mismo mensaje repetido.

Al final de este proceso tienes un archivo grande que da tranquilidad y no sirve para tomar ninguna decisión.

Por qué la exportación manual no es una solución

La reacción natural es “pues exporto de la ticketera cada temporada y lo subo”. Es lo que hace casi todo el mundo, y tiene tres problemas de fondo.

El primero es que congela los datos. El archivo refleja la realidad del día que lo exportaste. Todo lo que pase después —una compra, una devolución, una baja— no aparece hasta la siguiente exportación manual, que en la práctica se hace cada muchos meses o nunca.

El segundo es que depende de que alguien se acuerde. Y en temporada nadie se acuerda, porque hay cosas más urgentes.

El tercero, el más caro: solo exportas lo que cabe en un CSV. El histórico de compra completo, el comportamiento entre ediciones, qué tipo de entrada elige cada persona, si compra pronto o en el último momento. Todo eso está en tu ticketera y no llega nunca al otro lado.

Qué cambia cuando los datos entran solos

Conectar la fuente de datos en lugar de exportarla no es una mejora técnica. Cambia cualitativamente lo que puedes preguntarte.

Con una lista de correos puedes mandar el mismo mensaje a todos. Con un histórico de compra vivo puedes hacer lo que de verdad mueve la aguja: avisar primero a quienes repiten, tratar distinto a quien vino una vez y no volvió, detectar a quienes compran en preventa y darles acceso anticipado, o simplemente saber cuánta gente nueva has captado esta temporada frente a cuánta ha repetido.

Esa última cifra, la proporción entre público nuevo y público que repite, es probablemente el indicador de salud más honesto que tiene un promotor. Y solo se puede calcular si los datos de todas tus ediciones viven en el mismo sitio y actualizados.

El momento para hacerlo es justo ahora

Este es un trabajo de temporada baja. En abril nadie va a ponerse a ordenar datos, y en plena campaña de venta menos.

Ahora, en cambio, tienes los números de la temporada encima de la mesa, la cabeza fría y tiempo para preguntarte cosas que durante el año no te puedes permitir. Es el momento exacto en que ordenar la casa cuesta poco y decide cómo vas a trabajar los próximos doce meses.

Herramientas como Nevent se conectan a la ticketera para que los datos entren y se mantengan al día sin que nadie tenga que exportar nada. Pero antes de eso, el ejercicio que de verdad recomiendo esta semana es más incómodo y no cuesta dinero: haz una lista de todos los sitios donde ahora mismo hay datos de tus asistentes. Suelen ser más de los que uno recuerda, y verlos juntos suele bastar para entender el problema.